Marketeers misbruiken de emancipatie-agenda

Aanleiding voor mijn artikel was een motie, ingediend door de BBB en de VVD. De strekking: Vrouwen zouden meer vrijheid moeten ervaren om te kiezen of ze hun baby de borst of de fles geven. Op dit moment zouden er te veel wetten en regels zijn die een ontspannen keus voor flesvoeding in de weg staan. En dat laatste maakt het moeilijker voor vrouwen om de zorg voor hun baby te combineren met werk. De motie werd met een grote meerderheid aangenomen. Op het eerste oog is dat begrijpelijk; de zorg voor kinderen komt nog steeds onevenredig neer op de schouders van vrouwen. En na de komst van een baby gaan veel meer vrouwen dan mannen minder werken om het zorgen en werken te combineren op een manier die zij acceptabel vinden. Iets minder druk op de ketel is dus welkom.

Adder onder het gras
Maar er zit hier een adder onder het gras: deze motie heeft niet alleen tot doel om jonge moeders een hart onder de riem te steken. Het is een voorzet om wet- en regelgeving aan te passen die fabrikanten van kunstvoeding voor baby’s verplicht om op hun verpakking te schrijven dat borstvoeding het beste is voor een baby. Dat wij deze regel hebben in Nederland komt omdat wij de WHO-code onderschrijven: een afspraak tussen industrie en overheden dat wij ons houden aan de richtlijnen ‘borstvoeding’ van de WHO. Hierin wordt gesteld dat borstvoeding in het eerste jaar het beste is voor een baby (je verkleint bijvoorbeeld de kans op obesitas en chronische ziekte) en gezonder voor de moeders (je verkleint de kans op onder andere borstkanker) en dat de ondertekenaars van de code hun best doen om vrouwen te stimuleren zo veel en zo lang mogelijk borstvoeding te geven, minimaal een half jaar. Daarnaast is opgenomen dat agressieve marketing van flesvoeding (in het verleden werden in een aantal Afrikaanse en Aziatische landen nepverpleegkundigen op moeders afgestuurd om hun babymelk te verkopen) verboden is.

Code omzeilen
Deze code is een doorn in het oog van de kunstvoedingsindustrie, een lucratieve handel waar jaarlijks zo’n 55 miljard euro per jaar in omgaat. Marketeers van deze bedrijfstak doen er dan ook alles aan om deze code te omzeilen en zo veel mogelijk baby’s aan de fles te krijgen. In het toonaangevende medische tijdschrift ‘The Lancet’ wordt beschreven welke strategieën hiervoor worden ingezet. Een van de middelen is het lobbyen bij de politiek voor het afzwakken van wet- en regelgeving rondom borstvoeding. Daar zijn ze succesvol in. Toen de Zuid-Afrikaanse regering in 2011 zich voornam om in haar wetgeving de WHO- code volledig te omarmen wist de door Nestlé opgerichte lobbygroep ‘Infant Feeding Association’ dit negen jaar lang te traineren. En ook in Amerika lukte het de zuivellobby om strengere wetgeving in een aantal lage- en middeninkomenslanden tegen te houden.

Misbruik van de emantiepatie-agenda
Los van deze lobby en andere marketingstrategieën die worden ingezet – denk aan het voortdurend in twijfel trekken van het wetenschappelijke onderzoek waar de WHO zijn beleid mee onderbouwt – is er nog een techniek waar wij, zeker als vrouwenrechtenorganisatie, onze ogen voor open zouden moeten houden. En dat is het misbruiken van de emancipatie-agenda van de vrouw.

Al aan het einde van de jaren 20 van de vorige eeuw wisten marketeers dat als ze hun product aan iets progressiefs koppelden, dit veel sympathie zou opwekken en de verkoopcijfers zou kunnen laten stijgen. Gebruikmakend van deze kennis lukte het de tabaksindustrie bijvoorbeeld om vrouwen massaal aan het roken te krijgen door sigaretten af te schilderen als een symbool van emancipatie: ‘Torches of freedom’.

Ultieme bevrijding van de vrouw?
Op dezelfde manier framet de babymelkindustrie flesvoeding als ultieme bevrijding van de vrouw. Sterker: mensen die een lans breken vóór borstvoeding worden door hen neergezet als antifeministisch en tégen werkende vrouwen. En om dat verhaal te versterken, zo schrijft The Lancet, worden influencers betaald om deze zogenoemde ‘mommy wars’ tussen werkende en niet-werkende vrouwen aan te wakkeren. Dat er ook een ander antwoord is op de vraag hoe we de druk op ouders en in het bijzonder borstvoedende moeders kunnen verminderen zonder ze van de arbeidsmarkt te duwen, wordt stelselmatig genegeerd. Terwijl de Zweden laten zien dat dat prima kan als je vrouwen maar faciliteert.

Natuurlijk moeten vrouwen die om welke reden dan ook kiezen voor flesvoeding niet onder druk worden gezet. Maar het emancipatieverhaal zou nooit misbruikt mogen worden door partijen die hier– ten koste van de gezondheid –grove winst uit proberen te slaan.

Uit De Soroptimist 92-1 april 2025